Zakaj fitnes moda ne gre nikamor, po besedah ​​Sweaty Betty's US CEO

Dobrodošli v Fit for Business, nov kolumni soustanovitelja in založnika Alexia Brue. Vsak teden vas bo popeljala zakulisje z najuspešnejšimi zdravo živo podjetniki po vsem svetu, tako da se lahko naučite, kaj jih navdihuje, kaj jih izziva in kako je delati v (cvetočem) wellness prostoru.

Ta teden sedi z Eriko Serow, predsednikom in ameriškim izvršnim direktorjem Sweaty Betty, ultra-širše londonske blagovne znamke z aktivnimi oblačili, ki jih ljubijo kul (znojne) dekleta po vsem svetu.

Erika Serow ni vaš tipičen izvršni direktor. Kot partner pri svetovalnem podjetju Bain & Company je bila skoraj 20 let veliko bolj navajena povedati vodjem, kaj naj storijo, namesto da bi bila tista, ki dejansko vodi podjetje. Potem pa priložnost pri maloprodajni blagovni znamki, ki jo je vzljubila Betty Came, in karierna svetovalka je bila tako zaintrigirana, da se je iz svetovalca v ZDA preselila iz svetovalca. (To še ni vse: tudi tam je predsednica.)

Poleg dostopa do krasnih gamašev, skupnost navdušenih, socialnih medijev, obsedenih kupcev, in rednih učnih tečajev joge, kakšna je bila privlačnost za Serow, da bi skok naredil skok? Dejstvo, da znojna Betty stoji za toliko več kot le aktivna oblačila. "Fitnes ne postaja dejavnost, ki jo počnete zunaj svojega življenja-to je del svojega življenja. Greš na svoje najljubše tečaje ali svojo najljubšo telovadnico ali se s prijatelji odpraviš na sprehod ali tečeš, potem pa greste na kosilo ali večerjo, in tako živite, «pravi. "Ko se sprehodite navzgor in navzdol, peto [Avenue v soseski Flatiron v New Yorku], vsi nosijo gamaše. Tako živimo danes."

Serow, ki je sesekljan solate, se je prekrival o tem, kako ima ikonična britanska znamka velike načrte, da v ZDA poveča svoj profil-in zakaj meni, da je aktivna oblačila toliko več kot le trend.

Povejte mi o vseh zgodnjih izkušnjah, zaradi katerih vas zanimajo poslovanja-in ki so vas pripeljale do tega, da ste bili prvič po zelo uspešnih 20 letih v Bain & Company, prvič.

Moj oče je bil profesor, moja mama je bila karierna statistik za državno zdravje, zato v moji družini ni nikogar, ki bi kdaj poslušal. Iskreno nimam pojma, od kod prihaja moje zanimanje, toda dobesedno od trenutka, ko sem bil star 12. Ko sem bil v srednji šoli, sem štiri leta delal v trgovini Hallmark, jemal in vodil vse naročanje. Vedno sem imel to kombinirano ljubezen do maloprodaje in poslov že od najzgodnejših dni.

Ko ste bili v Bainu, ste se očitno imeli priložnost pridružiti številnim portfeljskim podjetjem, vendar ste čakali 20 let ..

Moja strast in moje največje znanje v Bainu je bilo vedno v oblačilih. Sodeloval sem z večino veleblagovnic v ZDA in številnimi blagovnimi znamkami, ki se prodajajo vanje. Rada sem gledala industrijo, a ironično sem med delom z res neverjetnimi velikimi podjetji tudi vedela, da nikoli ne želim delati ob veliko podjetje. Jaz [vedel sem, da] osebno ne bom cvetel v veliki družbi.

Je to zato, ker samo radi vidite, da se stvari zgodijo hitreje?

To je velikodušen način, da to izgovarjamo. Mislim, da sem nestrpen in rad se držim prstov v mnogih stvareh. Kot svetovalec lahko to storite, če pa ste v velikih poslovnih vlogah, so iz dobrih razlogov dokaj dobro strukturirani. Financiranjem to ne mara, ko tržni ljudje vtaknejo prste in obratno. Po naravi sem dovolj radoveden, da želim imeti prste in prste v vsem!

Očitno je toliko konkurence v kategoriji Activewear. Kaj je znojna Betty's Točka razlike?

Vedno povem ljudem, da obstajajo tri stvari o nas, zaradi katerih smo drugačni, dejstvo, da imamo zelo kul in pristno zgodbo ustanovitelja, ker Tamara Hill-Norton živi, ​​se znoji in vdihne v tej stvari.

Eno je, da smo iz Londona in ljudje pravijo: "Torej, kaj?"Pravzaprav je tako pomemben del tega, kdo smo, saj obstaja ta vibracija z Londonom, ki se tako razlikuje od New Yorka, Los Angelesa ali Vancouverja. London ima zelo prefinjen, a sproščen urbanit. Londonski tempo je manj hektičen kot New York. To je slog, ki je manj razgiban in manj trden kot New York, in ima občutek za individualizem. To je velik del tega, kdo smo. Naša prva trgovina se je odprla v Notting Hillu leta 1998 in celotna naša oblikovalska ekipa sedi v Londonu.

"Po vadbi bomo imeli koktajle s prijatelji, ali pa bomo imeli pico ali čokolado-in ne bomo se počutili slabo, ker to počnejo resnične ženske."

Druga razlika je v tem, da mora biti vse tehnično, vendar mora biti tudi lepa. Lepa ni samo v tem, da imamo šive, ki laskajo, ampak je tudi celotna predstava, da oblikujemo v miselnosti, ki jo poganja zbirka, namesto v miselnosti, ki ga vodi izdelek. Ne oblikujemo ključnega elementa in nato rečemo: "Kakšno barvo naj naredimo v tem ključnem elementu?"Tako nas je navdihnila Majerelle Blue na vrtovih Majorelle, da smo na tem naredili celotno zbirko. Torej ga prelistamo: imamo barvno paleto in zgodbo, ki jo pripovedujemo, nato pa ugotovimo, kje v našem izdelku Hero plačati.

Tretja stvar je naša mantra "Zeleni sok in koktajli."Ne poskušamo predstaviti razsvetljenja. Ne moremo vas opolnomočiti-lahko se samo opolnomočite. Ne poskušamo vas narediti za profesionalnega športnika svetovnega razreda. Trudimo si pomagati resničnim ženskam, da izgledajo dobro in se počutijo dobro in živijo v resničnem življenju. Po vadbi bomo imeli koktajle s prijatelji ali pa bomo imeli pico ali čokolado-in ne bomo se počutili slabo, ker to počnejo resnične ženske. Torej gre za vse v tem, da živimo polno in zabavno življenje, in kot blagovna znamka se preprosto ne jemljemo preveč resno.

Ali menite, da bo kategorija aktivnih oblačil še naprej rasla, ali obstaja fitnes modna nasičenost?

Trenutno smo v coni, kjer je bila, če je bila poslovna priložnostna stvar 90 -ih, in denim je bila stvar 2000 -ih, aktivna oblačila je zdaj to. To ni trend; Tako se preprosto oblačijo ljudje.

Ali mislim, da bo kategorija še naprej naraščala na 15 odstotkov za vedno? Ne. Nič ne more. Slišal pa sem, da nekateri primerjajo gamaše z barvnim denim, in to ni barvni pojav jeansa. To je poslovno priložnostno. Premik, ki se dogaja, je tako velik, saj ljudje ne nosijo obleke in moški, ki začnejo nositi kakije in modre majice. Kaj je bila tista revolucija za ženske? To je to.

"Premik, ki se dogaja, je tako velik, saj ljudje ne nosijo obleke in moški, ki začnejo nositi kakije in modre majice."

Kakšna je vizija znojne Bettyjeve rasti v ZDA? Kako razmišljate o lokacijah trgovine?

Prvo trgovino smo odprli tukaj leta 2013, tako da bomo od začetka začetka bolj digitalni tukaj. Naša prizadevanja je, da ostanemo 50/50 v smislu v trgovini do digitalnega. Načrt je, da v naslednjih treh do 4 letih odprete 8 do 10 maloprodajnih trgovin, saj smo zelo namerni, kje jih odpremo. Osredotočeni smo na 15 glavnih metrojev za trgovine. Torej očitno, New York in Los Angeles, kjer smo zdaj. Tretjo trgovino LA odpiramo konec oktobra, v začetku novembra. Gremo, čeprav se bo postopek izdaje v San Francisco-Our. Upamo, da bomo to presegli v Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, morda Denver, morda Salt Lake, morda Minneapolis, morda Seattle.

Obstaja del formule v Veliki Britaniji, ki prevaja neposredno. V Veliki Britaniji imamo 51 trgovin in nismo v enem centru, saj je naš poslovni model v Veliki Britaniji na ulici, kjer ljudje živijo svoje vsakdanje življenje. V ZDA je isto: iščemo kraje, ki niso nujno na drobno. Želimo, da nas ljudje najdejo v polno hrano, Soulcycle, Tobyjeva [Estate Coffee] ali Blue Bottle, ker je to miselnost, s katero se želimo povezati. Ni oblačila; to je življenje.

Osem mesecev, kakršna koli presenečenja v prvi vlogi vašega direktorja?

Vsem povem stvar, ki me je najbolj presenetila in sem se vrnila k vsem svojim nekdanjim strankam in se jim opravičila, ker tega ne cenijo-je veliko odločitev, ki jih je treba sprejeti vsak dan. Ne velike in spreminjajoče se odločitve, ampak samo malenkosti, ki jih nisem spoštoval, kaj se je dogajalo. To je zelo visokoenergijska stvar-to ni breme, samo presenečenje.

Povejte mi o ključni odločitvi, ki ste jo sprejeli, to je bila prelomnica, toda odkrito povedano bi lahko šlo tako ali tako.

Dal vam bom primer v realnem času: zelo v začetku februarja smo se morali poklicati, da smo se resnično podali na lansiranje izdelka. Odločili smo se, da bomo vložili velike stave na inventar proti novi nogi, imenovani Power. To ni tisto, kar smo že imeli na trgu. Torej smo morali staviti zalog, nato pa smo morali porabiti veliko denarja za trženje te zgodbe.

"Naš posel v ZDA, ki je približno petina velikosti podjetja v Veliki Britaniji, prodaja približno polovico toliko kot v Veliki Britaniji."

Še nikoli nismo naredili enega usklajenega, res velikega pritiska v ZDA. 8. septembra smo imeli ambicijo, da je na Instagramu na Instagramu objavil 1.000 ljudi v enem od dveh parov gamašev. Nismo bili prepričani, kako bo šlo, in bilo je neverjetno. V teh dveh različnih vzorcih nog imamo več kot 1000 delovnih mest. Naše podjetje v ZDA, ki je približno petina od podjetja v Veliki Britaniji, prodaja približno polovico toliko kot v Veliki Britaniji. Trgovine prihajajo nore prometne deklice in sprašujejo o tem, ker so ga videli na Instagramu.

Torej kot podjetje, ki prodaja fitnes izdelek, kako se znojna Betty sprehodi po lastni korporativni kulturi?

Naši sodelavci v Veliki Britaniji so bili odličen zgled za nas-vsak dan, kjer je fitnes ponudba. V ZDA imamo manjšo pisarno, zato imamo enega od inštruktorjev iz Y7 Come in opravimo tečaj joge z Us Weekly. Velike trenutke praznujemo s fitnes izkušenj. Prejšnji petek, potem ko smo se prebili skozi velik marketinški pritisk, smo vsi skupaj šli in skupaj opravili razred v Chaise Fitness, nato.

Seznam opravkov izvršnega direktorja je vedno dolg. Kateri so vaši najljubši hekerji za učinkovitost?

Enkrat mesečno moram leteti tako na Združeno kraljestvo kot na zahodno obalo, tako da so moji učinkovitosti, povezani s potovanjem. Klicim na pot do letališča in na leteh brez Wi-Fi-a, da bi lahko opravil večje projekte. Imam dva celotna sklopa toaletnih potrebščin in ličil, da se pakira. In sem velik zagovornik dvojnega pakiranja, kar pomeni, da nekega dne nosim gamaše kot del obleke in naslednji dan vadim v njih.